Mercado com baixa demanda e alta competitividade exige estratégia sobre como investir as energias da empresa para gerar resultados positivos

Por: Altair Santos

Para a cadeia produtiva da construção civil, ter um plano de vendas sempre foi essencial. Em 2016, no entanto, será vital. O primeiro passo é criar uma estratégia factível com a realidade de cada negócio. Também é importante que o empreendedor não veja estratégias de venda e marketing como um mal necessário. Outro ponto relevante é definir metas, além de identificar os clientes reais, os clientes potenciais e como atrair novos clientes. Para alcançá-los é importante ter planejamento, capacidade de inovar, potencial produtivo e sintonia com novas tecnologias. É o que explica o especialista Carlos Cruz, diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas). Confira a entrevista:

Ter um plano de vendas bem elaborado tornou-se vital para 2016?
Sim, pois além de se adaptarem às mudanças de mercado, e estarem em busca de novas oportunidades, os gestores e vendedores devem desenvolver a capacidade de elaborar um plano tático de vendas. Ele contribui diretamente com os resultados positivos ao final de um período. Segundo pesquisa da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, escrever as metas e planos de ação aumenta em até 70% a capacidade de realização. Em um mercado cada vez mais competitivo, é preciso planejar para investir energia e gerar resultados. Afinal de contas, os recursos são escassos e as necessidades infinitas.

O que não pode faltar em um plano de vendas?
Um plano de vendas precisa nortear os objetivos que a empresa deve alcançar ao longo do período estabelecido – normalmente um ano. Para isso, estipular metas e planejar as principais ações a serem tomadas para chegar lá são medidas essenciais. O que se sugere é a adoção do 5W2H, método que permite verificar a execução de tarefas a serem realizadas. A sigla foi criada a partir da união das primeiras letras, em inglês, de cada uma das perguntas que têm de ser feitas durante o seu uso:
– What (O que vai ser feito?): reflete a ação, as etapas e a descrição.
– Who (Por quem será feito?): indica de quem são as responsabilidades da ação, ou seja, quem vai fazer.
– When (Quando?): reflete o tempo, as datas e os prazos.
– Where (Onde?): aponta o local onde fazer.
– Why (Por quê?): indica a justificativa e o motivo.
– How (Como?): reflete o método e o processo, ou seja, o passo a passo.
– How Much (Quanto vai custar?): aponta os custos ou recursos a serem utilizados como tempo.

No caso de segmentos como a construção civil, planos de venda devem atender quais requisitos?
As empresas da construção civil precisam adotar cinco medidas básicas para montar um plano de venda: 1. Definir a meta; 2. Saber analisar a situação atual, medindo a performance de cada profissional da equipe de venda; 3. Estudar o mercado e definir os clientes-foco; 4. Definir e colocar a estratégia em prática; 5. Estipular prazos para o cumprimento dos planos de ação.

Ainda dentro da construção civil, cuja cadeia produtiva é ampla, um plano de vendas que sirva para as construtoras pode não servir para os lojistas de materiais de construção. Como funciona um plano de vendas dentro de uma cadeia tão heterogênea?
As metas em cada elo desta cadeia comercial, assim como as estratégicas serão, obviamente, distintas. Um vendedor que atende atacados e distribuidores precisa definir estratégias no território e definir planos de ação para apoiar o canal de vendas. O objetivo é vender mais para os produtos girarem. Já um vendedor que atende o cliente final terá que definir planos de ação para melhorar a conversão de propostas em negócios. Um exemplo: aumentar o ticket médio com venda adicional. Mas, independentemente do elo da cadeia, todo plano de vendas tem que ter uma meta bem definida, estratégias e planos de ação.

Como fazer o departamento de vendas, e os vendedores, especificamente, aderirem ao plano de vendas?
Isso faz parte das ações táticas que, antes de fazer a equipe aderir ao plano, é preciso primeiro engajar e envolvê-la nas atividades de planejamento. A equipe precisa entender quais atitudes devem ser tomadas para o alcance da meta e, então, perceber um ganho nisso. Agora, quando o nível de maturidade da equipe é baixo, para aumentar o ticket médio, por exemplo, uma boa estratégia é estimular o time de vendas com treinamentos e comissões diferenciadas. O intuito é oferecer aos profissionais novas técnicas de abordagem ao cliente e ainda mantê-los concentrados e motivados.

As opiniões dos vendedores são levadas em conta quando se elabora um plano de vendas?
Isso é muito importante. Afinal, são eles que atuarão no contato direto com o cliente diariamente. Normalmente, os planos são construídos de cima para baixo, definindo quanto se quer vender, onde, como, quem… Somente no final é que se pensa na execução, que será feita pelos vendedores. Mas o engajamento e envolvimento da base são fundamentais para o alinhamento da estratégica com a tática.

E o perfil dos clientes que se quer atingir também é levado em conta?
Certamente! O vendedor deve conhecer bem o seu setor e os responsáveis pela tomada de decisão, isso ajudará a enxergar os problemas, identificar necessidades e a oferecer as soluções corretas. Porém isso exige que o profissional reserve um tempo para estudo e planejamento. Com isso, poderá definir estratégias para novos clientes, vender mais para os clientes atuais e reativar clientes inativos.

Em um momento de crise como vive o Brasil, planos de vendas devem ter que tipo de abordagem?
Em um momento de crise em que o mercado se retrai e a demanda cai, é preciso conquistar fatias da concorrência para manter o mesmo número ou crescer. Portanto, os planos de vendas devem medir os esforços da equipe e ajudar a direcionar as ações para o aumento da performance. A ferramenta que recomendamos é o Funil de Vendas, que pode ser acessado gratuitamente pelo seguinte endereço: www.funil.ibvendas.com.br. Com apenas nove perguntas fundamentais, o gestor e o vendedor poderão medir a performance e identificar os pontos que podem e devem ser melhorados.

Plano de venda para preservar os clientes e plano de venda para atrair novos clientes. Há elementos diferentes entre eles?
Sim. Inclusive, existem perfis diferentes de vendedores, indicados para cada um desses objetivos. Os vendedores hunters (caçadores) são qualificados e treinados para trazer novos clientes à empresa, enquanto os farmers (fazendeiros) atuam com o intuito de manter os já existentes. A estratégia de um hunter é conquistar o cliente novo. Já o desafio do farmer é rentabilizar a carteira, vendendo mais para o mesmo cliente. Inclusive, os níveis de esforços são completamente diferentes.

Como a tecnologia ajuda a viabilizar um plano de venda?
Nos dias atuais, usar a tecnologia é fundamental, principalmente por que elaborar um plano é apenas o primeiro passo. O segredo está na execução que pode ser acompanhada por ferramentas. Por exemplo, sistemas de CRM, que apóiam na gestão do relacionamento com o cliente, são fundamentais para munir os gestores e vendedores com informações da carteira, além de revelar a perfomance para viabilizar o plano de vendas.

Entrevistado
Carlos Cruz, graduado em administração de empresas e diretor do Instituto Brasileiro de Vendas (IBVendas). Possui MBA em gestão empresarial, especialização em dinâmica de grupo e certificação Internacional em coaching
Contato: contato@ibvendas.com.br

Crédito foto: Divulgação/IBVendas

Jornalista responsável: Altair Santos MTB 2330