Venda na planta, abundância de crédito e consumidores seletivos fazem construtoras revolucionarem a maneira de vender imóveis

O setor imobiliário brasileiro vive uma fase de superaquecimento. Com a grande oferta de crédito, a cada semana surgem empreendimentos novos e a disputa por clientes se intensifica. Para conquistá-los, o marketing tornou-se indispensável. Sobretudo porque a venda de imóveis na planta tem atraído mais compradores do que a tradicional oferta de prédios prontos. Só em Curitiba, 50% dos imóveis de um empreendimento são vendidos na planta, revela a Associação dos Dirigentes de Empresas do Mercado Imobiliário no Estado do Paraná (Ademi-PR).

Por isso, os argumentos de venda mudaram. “Antigamente, trabalhávamos com 30% da verba de marketing para lançamento e os outros 70% para todo o período de obras. Hoje é o inverso. Trabalhamos com cerca de 60% da verba de marketing no lançamento e os outros 40% durante o período de construção. Este maior esforço de marketing é na fase de pré-lançamento. Isto exige das empresas mais criatividade na forma de apresentar o imóvel ao cliente,”, diz Gustavo Selig, presidente da Ademi-PR.

Outro fator novo que se impôs ao marketing imobiliário é que o programa habitacional Minha Casa, Minha Vida passou a vender o “sonho da casa própria” a pessoas que, até bem pouco tempo atrás, nem sonhavam em comprar um imóvel. Isso muda o foco, diz o engenheiro Alessandro Emílio Valmorbida, da Construtora Viero de Erechim/RS . “Existia o marketing de alto padrão e agora o marketing vai ter de mudar o discurso. Ele vai ter de dizer: olha, você está pagando aluguel e dando dinheiro a outra pessoa. Então, deixe de pagar aluguel, financie seu imóvel e pague pelo que é seu.”

Isso não significa que as construtoras vão deixar de priorizar as classes A e B. Pelo contrário, o marketing nessa área tende a ser cada vez mais ousado. A ponto de, para obras de alto padrão, não existir mais estandes de vendas. O que há agora são showrooms, e as ações de marketing realizadas em seu interior ganharam ares de superprodução. São pocket shows, desfiles de moda, presença de celebridades, oferta de brindes e outras atrações que têm a finalidade da busca pelo impacto. “O marketing nessa área está cada vez mais agressivo”, explica Antonio Galindo Moreno, da Construtora Galmo de Londrina/PR.

Galindo Moreno lembra, porém, que o mercado consumidor também está mais seletivo e que empresas tradicionais tornam-se menos dependentes do marketing. “Problemas que houve num passado recente, com empresas falindo e não entregando as obras, deixaram o consumidor mais esperto. Hoje ele quer saber de quem está comprando, qual a tradição da empresa, quais as garantias. O seguro entrega, por exemplo, tornou-se, por si só, um grande produto de marketing para alavancar vendas na planta”, afirma o construtor.

Em evidência, o marketing imobiliário mudou também o comportamento das agências de publicidade e de grupos de comunicação. “Certamente, hoje o mercado imobiliário é responsável por boa parte da alocação de recurso das áreas de comunicação, mídia e marketing. Então, isso fez com que as agências se especializassem no mercado imobiliário. Só que o mercado imobiliário é muito particular. Não basta apenas uma agência querer trabalhar com este setor, ela tem que saber trabalhar com ele”, lembra Gustavo Selig.

No ano passado, as dez maiores do segmento da construção civil do país gastaram algo em torno de R$ 480 milhões com marketing imobiliário. Segundo Antonio Galindo Moreno, as ações precisam ter os “pés no chão”. “Não podemos esquecer que a empresa deve cumprir aquilo que foi divulgado”, ressalta, numa evidência de que, conservador ou arrojado, o marketing imobiliário veio para ficar.

Entrevistados:
Alessandro Emílio Valmorbida: qualidade@viero.com.br
Antonio Galindo Moreno: galmo@galmo.com.br
Gustavo Selig, presidente da Ademi-PR: contato@memilia.com

Jornalista responsável – Altair Santos MTB 2330 – Tempestade Comunicação