Além de conduzir as grandes empreiteiras brasileiras a novos modelos de gestão, operação também exigirá que elas revisem suas marcas

Por: Altair Santos

A Operação Lava Jato tende a levar as empreiteiras brasileiras ligadas às investigações na Petrobras a novos modelos de gestão, e também à revisão de suas marcas. É o que entende o especialista em rebranding, David Ferreti. Entre as empresas envolvidas estão Odebrecht, Andrade Gutierrez, Camargo Corrêa, Queiroz Galvão, OAS, UTC e Galvão Engenharia. Para Ferreti, no caso dessas companhias, a verdade deve ser o elemento mais poderoso dentro das ações de rebranding. Confira a entrevista:

Como se define rebranding? Além disso, o conceito está relacionado apenas à marca de uma empresa ou é mais amplo?
Fazer renascer empresas, produtos e serviços por meio de avançadas técnicas de rebranding, e que, por alguma razão, deixaram de acompanhar a velocidade do mercado, é o que chamamos de “efeito Phoenix”, ou seja, uma ampla e complexa união de estratégias de marketing e comunicação voltadas para a revitalização de negócios. É um trabalho que exige um vasto conhecimento mercadológico, da concepção do produto à sua fabricação, distribuição, divulgação, revenda, consumo e pós-venda. Um trabalho que extrapola os serviços tradicionais de uma agência de propaganda. Neste caso, o rebranding pode ter vários aspectos, dependendo das necessidades da empresa. Ele pode ser um projeto de renovação visual ou até mesmo de conceito e filosofia corporativa.

Quando é recomendado para uma empresa fazer rebranding?
Cito alguns casos onde o rebranding é recomendado:
1. Quando o mercado muda e a empresa começa a perder terreno.
2. Nas fusões ou aquisições, quando as marcas exigem unificação visual ou de conceito.
3. Em atualizações visuais (o que antes era a imagem ideal para a empresa não serve mais, e isso exige uma marca e um conceito que reflitam essa mudança).
4. A imagem atual limita o crescimento da empresa. Um exemplo internacional: a Starbucks Coffee deixou apenas a ilustração da sereia e a marca Starbucks em seu novo logo, sem o complemento “coffee”, que limitava a expansão em direção à comercialização de outros produtos ou serviços.
5. Quando a marca nominativa ou figurativa (logomarca), o conceito, a linha de produtos, embalagens ou a imagem corporativa não identificam mais quem é a empresa.

Normalmente, empresas que buscam fazer rebranding são as que precisam alavancar seus negócios?
Geralmente são empresas que identificam o estágio em que estão, não se satisfazem com ele e percebem que é preciso renascer para o mercado em todos os sentidos. Nesse aspecto, um projeto de rebranding é um grande investimento, com resultados que podem ser colhidos até a curto prazo.

Quem mais busca rebranding: empresas tradicionais, empresas que mudam o foco de seus negócios ou startups?
Diz o ditado que há três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as que se surpreendem com o que aconteceu. Acredito que o primeiro tipo seja o que mais deve procurar se envolver em rebranding. Para as outras, já é uma questão de vida ou morte. Mas pelo teor da pergunta, diria que as tradicionais e as que querem mudar o foco de seus negócios.

Empresas que passam por grandes impactos, e que tem suas imagens danificadas, é sugerido fazer rebranding?
É preciso levantar primeiramente o que causou o dano à imagem e estudar o seu impacto tanto interna quanto externamente. Com esse estudo em mãos é possível determinar as possibilidades de um projeto de Rebranding ser bem-sucedido.

A questão anterior foi uma entrada para perguntar se as empreiteiras envolvidas na Lava Jato tendem a fazer rebranding para criar uma nova imagem perante os clientes?
A verdade é o elemento mais poderoso de qualquer ação de propaganda. O fato de um trabalho de rebranding injetar vida nova a uma organização, seja ela de que tipo for, não significa que isso vá cobrir a verdade do mercado. É preciso atitude, responsabilidade, honestidade nos propósitos e, principalmente, ética. Se a empresa esteve envolvida na Operação Lava Jato, e aprendeu a duras penas a respeitar os limites éticos de relacionamento com o mercado, ela pode e deve passar por um trabalho de rebranding. Neste caso, não apenas para mudar sua imagem, mas toda a estrutura administrativa, repensando o futuro, suas relações e atitudes. Tudo isso, para reconquistar o respeito do mercado, de seus clientes, funcionários e fornecedores. Caso contrário, um projeto de rebranding com más intenções só serviria para enterrá-la mais depressa.

Quais setores da economia são mais flexíveis ao rebranding?
Os setores da economia voltados para produtos, serviços e bens de capital são os mais flexíveis aos projetos de rebranding. Já os que operam commodities nem tanto.

Em que posição a construção civil fica neste termômetro?
Em termos de rebranding, aqui se deve considerar as construtoras, as lojas de materiais de construção e afins. Um dos grandes trabalhos de rebranding realizados pela DFA foi exatamente para uma empresa que compõe essa cadeia construtiva: a MSA Marmoraria Santo Antonio, uma das empresas mais solicitadas por decoradores e arquitetos brasileiros. Ela queria se internacionalizar e hoje atende clientes até na Flórida, nos Estados Unidos.

A cadeia da construção é ampla. Os segmentos de lojas de materiais de construção e de construtoras são as mais abertas ao rebranding?
Depende da necessidade, do momento que uma loja está vivendo e de suas pretensões. Enfim, os projetos de rebranding podem ser aplicados independentemente do ramo de atividade. Só depende da visão do empresário. Na verdade, o rebranding tem de ser resultado da decisão e da inteligência, nunca apenas da necessidade e do acaso.

Entrevistado
Publicitário David Ferreti, diretor de planejamento e criação da agência DFA
Contato: david@dfa.com.br

Créditos fotos: Divulgação

Jornalista responsável: Altair Santos MTB 2330