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Itambé Empresarial – Fidelizar clientes custa caro? Como e em quanto tempo o retorno dos investimentos em fidelização pode ser percebido?

Raúl Candeloro – Depende! Existe uma fórmula chamada comumente de RFV, ou Recência, Freqüência, Valor. Os clientes de uma empresa podem ser ranqueados de acordo com a recência da sua compra, com sua freqüência e pelo valor de compras. Isso possibilita também calcular o que se chama de Lifetime Value, ou seja, o valor de vida do cliente (quanto ele representa em termos financeiros durante sua vida média como cliente da empresa). Trabalhando desta forma fica fácil de ver até quanto a empresa pode investir em retenção de clientes.

Em relação ao tempo de resposta, ou seja, quanto tempo leva para que um plano tenha efeito, mais uma vez vamos de “depende”. Alguns planos nunca dão certo, outros gastam mais do que deveriam e são descontinuados… enfim, existe de tudo no mercado. A forma mais simples de conferir os resultados é mais uma vez usando a fórmula RFV. Se clientes que não compravam há certo tempo voltam a comprar, se clientes que compravam esporadicamente passam a comprar com mais freqüência ou se clientes que compravam pouco passam a comprar mais, você tem métricas consistentes que podem ajudar a medir o sucesso de um programa de fidelização. Aliás, isso talvez seja uma das coisas mais importantes de todo o processo: definir exatamente o que é “sucesso” e quais métricas serão levadas em conta na avaliação.

IE – Quando a qualidade do produto já não é mais um diferencial competitivo, quais seriam as ferramentas indicadas para a fidelização de clientes?

Raúl Candeloro – Existem 5 formas de uma empresa se diferenciar:

a) Preço baixo
b) Excelência em qualidade
c) Facilidade de acesso
d) Serviços de valor agregado
e) Marketing da experiência

Logo, se não existe forma de diferenciar no produto, ainda existem outras 4 formas de se diferenciar.

IE – O que caracteriza um bom programa de fidelização?

Raúl Candeloro – A mesma coisa que qualquer outro projeto dentro da empresa: algo que, com uma relação custo/benefício positiva, agregue valor a clientes, acionistas e funcionários da empresa. Veja que isso não acontece se você estimular clientes que já comprariam de você de qualquer forma. Isso é um erro comum em programas de fidelização: dar benefícios, vantagens e descontos para quem já ia comprar de qualquer jeito. Se você não estimular nenhum dos componentes da fórmula RFV, estará fazendo um programa errado.

IE – Quais os benefícios da fidelização de clientes?

Raúl Candeloro – O primeiro e mais claro é que, com clientes fiéis, você precisa investir menos na aquisição de novos clientes. O segundo benefício é que, ao ficar mais tempo com clientes, pode entender suas necessidades melhor e, assim, vender mais. Terceiro, você ganha no marketing boca a boca, com a indicação de prospects por parte de clientes satisfeitos. Para terminar, algo que pouca gente considera, mas que é importante: clientes satisfeitos produzem um aumento no moral interno da equipe. Todo mundo prefere trabalhar em empresas onde existe um relacionamento positivo com os clientes. Do contrário, cria-se um stress muito grande – clientes muito insatisfeitos estressam e provocam alto turn over numa empresa.

IE – Um cliente satisfeito é garantia de fidelidade? Como detectar se um cliente é fiel?

Raúl Candeloro – Um dos maiores especialistas no assunto é Frederick Reichheld. Ele desenvolveu um sistema muito simples e eficaz de medir isso. Chama-se “A Pergunta Definitiva” (justamente o nome de seu livro mais recente). Funciona assim: você pergunta para um cliente “De 0 a 10, qual a probabilidade de você nos indicar para amigos e colegas ?”. Reichheld ensina a separar as respostas da seguinte forma:

a) De 0 a 6 – clientes DETRATORES. Não estão satisfeitos, não vão comprar de você novamente e ainda por cima vão falar mal de você.

b) De 7 a 8 – clientes NEUTROS. Compraram, receberam o que compraram, mas não ficaram particularmente entusiasmados. Podem voltar a comprar, ou podem trocar de fornecedor caso recebam uma proposta melhor.

c) De 9 a 10 – clientes PROMOTORES. Esses são os fãs da empresa e os únicos que podem realmente ser considerados “leais”.

IE – Uma das maiores dificuldades na hora de fidelizar clientes é perceber a diferença que existe entre eles. Como lidar com essas diferenças? O que é e como utilizar a curva ABC de clientes?

Raúl Candeloro – Se você utilizar o sistema acima, terá um divisão clara de tipos de clientes. Se perguntar a cada um deles “Por que nos deu essa nota e o que poderíamos fazer para melhorar?”, as próprias respostas mostrarão o caminho a seguir. Isso já responde uma dúvida freqüente, que é como acompanhar o cliente durante um certo período, adaptando-se e evoluindo conforme necessário.

Em relação à curva ABC, escrevi um artigo sobre isso, que você pode ler clicando aqui:

IE – Há estatísticas de que clientes fiéis tendem a consumir mais com o tempo?

Raúl Candeloro – Sim, mas depende completamente do ramo. Para saber mais sobre isso, recomendo o livro Princípios da Lealdade, do Reichheld, que tem inúmeros gráficos comparativos para diversos setores e ramos de atividade.

IE – Como as pequenas, as médias e as grandes empresas brasileiras têm lidado com esta questão?

Raúl Candeloro – Olha… vou responder como cliente e consumidor. Razoável, diria eu. Existe todo um discurso sobre a importância do cliente, mas as empresas ainda dificultam com lentidão e burocracia desnecessária sempre que o cliente tem alguma questão a resolver. Tendo experiência de visitar e morar em outros países, posso dizer que não estamos nem um pouco atrasados em relação ao resto do mundo. Acho que avançamos muito, mas ainda temos chão pela frente – o cliente brasileiro é e está ficando cada vez mais exigente, tem cada vez mais opções e nem todas as empresas estão conseguindo se adaptar na velocidade necessária.

*Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Crescimento Pessoal & Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas, é responsável pelos sites VendaMais® e http://www.gestaoemvendas.com.br.

Atualmente faz mestrado em Empreendedorismo no Babson College (www.babson.edu).

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