Consultor avalia que lojas do setor precisam mudar perfil de meros depósitos de mercadorias e conquistar, principalmente, as mulheres

Por: Altair Santos

No primeiro semestre de 2011, o consultor Eugênio Faganholo liderou a missão brasileira na Euroshop 2011 – a maior feira do mundo de materiais e equipamentos para exposição de produtos no ponto de venda. O evento ocorre anualmente na Europa e um dos segmentos destacados foi o da construção civil.

Faganholo avalia que muito do que foi mostrado no velho continente pode ser aplicado no Brasil, principalmente em termos de layout, de apresentação de loja e de distribuição dos produtos. Para o consultor, o modelo de venda de material de construção no país tem um amplo espaço para ser aperfeiçoado. É o que ele explica na entrevista a seguir. Confira:

Em termos de layout, de apresentação de loja, da distribuição dos produtos, como o senhor avalia as lojas de material de construção no Brasil?
No Brasil existe um extraordinário campo de oportunidades para que as lojas de material de construção ganhem uma apresentação mais adequada dos produtos e serviços para os seus clientes. Eu vou exagerar um pouco aqui, mas pecando para poder colocar mais fortemente o meu pensamento. No Brasil, muitas lojas de material de construção têm mais aparência de depósito do que de loja. E o que significa isso? No depósito as mercadorias ficam empilhadas, não tem ordenamento ou há muitos balcões, o que faz com que o cliente dependa muito do atendimento pessoal do vendedor. Isso contraria a tendência atual, que é a valorização da tomada de decisão do consumidor final do material de construção. É preciso fazer uma loja cada vez mais próxima do consumidor final, daquele que toma efetivamente a decisão de comprar A, B ou C. Por isso é que eu vejo um grande campo de oportunidades no sentido de repensar a forma de apresentar a loja para os consumidores e também para os profissionais.

Alguns comércios mais parecem um canteiro de obras que uma loja propriamente dita. É isso?
Exatamente. O comerciante de material de construção precisa entender que a loja dele é um meio para que o consumidor realize um sonho. É o sonho de fazer o puxadinho, é o sonho de fazer um novo cômodo, é o sonho de construir a sua casa, é o sonho de reformar um dormitório. Então este ambiente de sonho é o que muitas vezes falta nas lojas de material de construção no Brasil. Na maioria, elas são muito rústicas, muito espartanas. Então existe um campo de oportunidades a serem exploradas pelas lojas de material de construção. E quando eu falo isso, não significa sofisticar a loja. Significa se organizar melhor para o consumidor final. O objetivo é fazer com que o consumidor enxergue o produto de forma simples e rápida.

Hoje uma tendência forte é que o consumidor pesquise pela internet antes de ir comprar na loja. No que isso tem influenciado na maneira como o ponto de revenda se relaciona com o consumidor?
Atualmente o consumidor, através da internet, tem uma grande fonte de informação e essa informação precisa estar cada vez mais completa dentro do ponto de venda. O quer dizer isso? O pessoal de atendimento de uma loja precisa estar absolutamente bem treinado, porque o consumidor muitas vezes chega tendo um grau de informação muito grande sobre aquela categoria, ainda que jamais tenha comprado aquela categoria. Então os atendentes têm que estar muito bem informados para ratificar a escolha do consumidor. Há uma tendência de que o consumidor compre cada vez melhor e compre aquilo que ele realmente precisa ou necessita na sua obra.

Como o senhor avalia a venda de cimento na loja de material de construção?
Eu diria o seguinte: como é um produto gerador de fluxo e gerador de percepção de preço, é um produto que as lojas entendem, entre aspas, como vendedor por si só. No entanto, por mais que o produto seja gerador de fluxo, ele merece uma atenção, um destaque e um posicionamento na loja que realmente valorize não só a categoria, mas valorize as marcas que ali estão. Porque ele passa a ideia para o consumidor de que é uma commodity. Não importa a marca, se é A ou B, tudo parece ser igual aos olhos do consumidor, principalmente aquele que não está acostumado ou não tem elementos para tomar a decisão pela marca A ou B. Então eu diria que aí também existe uma frente muito significativa para poder fixar a categoria, como uma categoria realmente com mais valor, com mais percepção de valor perante o consumidor final.

O senhor liderou a missão brasileira na Euroshop 2011. O que foi visto lá que se adequaria bem ao mercado brasileiro?
A Euroshop é a maior feira do mundo de materiais e equipamentos para exposição de produtos no ponto de venda. O que a gente verificou ali é que existem tendências muito grandes de simplificar, de baratear, enfim, de fórmulas cada vez mais sustentáveis. Sempre no sentido de ter uma boa exposição, de divulgar e de informar cada vez melhor, de forma impessoal, a mercadoria para o consumidor final. O que nós vimos ali foi exatamente a supremacia cada vez maior do requinte em expor. E quando eu digo requinte não é como sinônimo de sofisticar. Mas é o requinte no organizar, é o requinte no informar, é o requinte em usar materiais que sejam sustentáveis.

Hoje as mulheres vão comprar material de construção na loja, o que antes era uma prerrogativa masculina. No que isso muda na forma de abordagem e de técnica de venda?
Muda na apresentação do produto. Lojas que se assemelham a um depósito não só não atraem a mulher como elas não se sentem à vontade de ir lá. Ao contrário, lojas que sejam mais acolhedoras para o público feminino acabam tendo a grande benesse de atrair mais fluxo, e não só de mulheres. Elas acabam levando os seus maridos e acabam sendo, como constatam as pesquisas, absolutas na decisão do processo, principalmente em material de acabamento e decoração. Portanto, relegar a mulher a um segundo plano, em venda de material de construção, é simplesmente colocar em xeque a sua própria sobrevivência.

Os vendedores das lojas de material de construção estão conseguindo se capacitar para acompanhar as mudanças ou eles ainda carecem de capacitação?
Há um caminho bastante longo pela frente, que é exatamente o da maior e melhor capacitação. Claro que isso tem uma série de dificuldades, pela rotatividade, pelo lançamento cada vez mais constante de produtos novos, mas isso é algo que precisa ser buscado por todas as lojas de material de construção do Brasil.

Como o senhor avalia o setor de venda no varejo da construção civil, comparando com outros setores da economia. Ele está num patamar top ou precisa melhorar?
Alguns segmentos de varejo no Brasil evoluíram de uma forma muito significativa nos últimos 30 anos. Um exemplo é o do setor de supermercados. Já outros setores de atividade varejista evoluíram muito pouco nestes últimos 30 anos, como é o caso de venda de calçados. O segmento material de construção, no meu ponto de vista, evoluiu mais do que média do mercado brasileiro dos segmentos de varejo. No entanto, todo segmento de varejo, independentemente de qual seja, e em particular o de material de construção, tem que ter uma constância evolutiva muito significativa.

Hoje a grande venda de material de construção no Brasil ainda é pelo processo chamado de “formiguinha”. Isso atrapalha ou estimula mudanças no modelo de venda do varejo da construção civil?
Isto na realidade é um grande estímulo, porque faz com que seja um canal privilegiado de venda de material de construção. Este comportamento típico do brasileiro, que é a compra “formiguinha” (venda individualizada e que comercializa pequenos volumes de material), demanda esta evolução absolutamente constante das lojas de material de construção do país.

As megalojas de materiais de construção se propagam pelo país. Esta é uma tendência ou o pequeno comerciante do bairro ainda seguirá tendo seu espaço perante o consumidor, até em função da venda “formiguinha”?
As megalojas de materiais de construção ainda têm algum campo de evolução e crescimento no Brasil. Tem várias cidades no país em que caberiam uma ou mais lojas deste porte, indiscutivelmente. No entanto, o que a gente observa no comportamento do consumidor brasileiro é que ele é cada vez mais multiformato.  O que significa isso? Ele não só eventualmente vai comprar numa megaloja, mas ele necessita para o seu dia a dia, para a sua reposição ou até para a sua compra de abastecimento, da loja do seu bairro. Então eu diria que o mercado brasileiro, pelo menos a médio prazo, não só assegura lugar definitivo para as megalojas, mas também para as médias e pequenas lojas, que desempenham uma função que as grandes não conseguem exercer.

Entrevistado
Eugenio Foganholo, diretor da MIXXER Desenvolvimento Empresarial Ltda., consultoria especializada em bens de consumo e varejo.
Currículo
Mestre em administração de empresas, especialidade em marketing, pela EAESP-FGV (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas)
É professor titular de pós-graduação das disciplinas “marketing de varejo e canais de distribuição” na BSP (Business School São Paulo) e no INPG (Instituto Nacional de Pós-Graduação)
Diretor da MIXXER, é palestrante e consultor especializado em varejo e bens de consumo, com elevada experiência no assessoramento de fabricantes, redes varejistas e associações do segmento, como APAS (Associação Paulista de Supermercados), ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café), Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e Sebrae.
Contato: eugenio.foganholo@mixxer.com.br

Crédito Foto: Divulgação/MIXXER

Jornalista responsável: Altair Santos – MTB 2330