Nem sempre o preço é o vilão das vendas

Quando as vendas estão baixas, geralmente o preço é considerado o vilão da história. Mas até que ponto isso se justifica?

Fabiano Simões Coelho, consultor de empresas e coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV), se diz preocupado com os gestores que acusam a variável preço pelos insucessos de venda. Segundo ele, é comum escutar coisas como: “meu cliente só olha preço”, “meu produto é commodity” ou “para vender mais tenho que baixar meu preço”.

Mas será que o problema está realmente no preço? Será que a falta de um valor agregado ou percebido não está sendo determinante no resultado das suas vendas?

Definição de preço e valor

Preço é uma expressão monetária, o montante financeiro cobrado por determinado bem, um cálculo numérico dos custos envolvidos e também do lucro pretendido.

Valor é um conceito subjetivo, que envolve um conjunto de atributos inseridos e identificados naquele bem.

Mesmo se tratando de conceitos distintos, na hora de vender um produto ou serviço os dois caminham juntos e, portanto, ambos devem ser considerados nas estratégias de venda.

Para Fabiano Coelho, quando o cliente realiza uma compra, ele analisa os custos/benefícios do produto ou serviço, sejam eles monetários ou não. “A compra só será realizada se, depois desta análise, o cliente achar que ‘vale a pena’” diz.

Roberto Assef, diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade, professor de pós-graduação e autor diversos livros sobre o tema, ressalva que este conjunto de atributos pode ou não ser percebido pelo comprador, que irá compará-lo aos preços praticados.

Guerras de preços podem ser desnecessárias quando se oferece valor

Para manter-se em destaque mesmo diante de uma competição mais acirrada por espaço no mercado, investir nos valores é a melhor saída. Roberto Assef destaca que “investir em valor é fundamental, sempre que o mercado alvo seja sensível a outros atributos diferentes do preço”.

Para Fabiano Coelho “as empresas que não possuem diferencial devem ter volume imenso, para compensar a baixa margem de lucro. Qualquer erro no cálculo do preço ou redução de preços por parte do seu concorrente faz com que a empresa deixe de vender. Por outro lado, quando sua empresa agrega valor passa a não correr o risco de entrar em guerras de preços e criará um laço muito importante com seu cliente. Quanto maior este laço emocional, menos seu cliente estará sujeito a sucumbir a promoções feitas pelos seus concorrentes”.

Existem técnicas de pesquisa de preços que indicam quanto o consumidor está disposto a pagar por determinado bem. Segundo Roberto Assef, a técnica mais utilizada é a da Análise Conjunta, que permite identificar o peso de cada atributo na decisão de compra, bem como os possíveis volumes de vendas, de acordo com os preços praticados.

Confira dicas dos consultores de como agregar ou alterar a percepção de valor de produtos e serviços

* Identifique o grau de utilidade que os consumidores atribuem aos níveis de cada atributo do seu produto ou serviço.
* Conheça os atributos que são importantes para influenciar a decisão de compra. “Não perca tempo e investimentos agregando coisas que o seu cliente não percebe. É desperdício”, ressalta Fabiano Coelho.
* Preocupe-se com os fatores racionais: maior qualidade, melhor atendimento, menor tempo ou burocracia de venda, etc.
* Tente captar o valor emocional – faça com que no subconsciente as pessoas desejem mais a sua marca.
* Preste atenção aos detalhes e observe constantemente os procedimentos de compra.- uma simples observação às vezes pode dizer inúmeras coisas. Mas não fique em sua sala. Vá a campo. Converse com os clientes.
* Venda soluções – tente entender o que o cliente realmente deseja. Pare de vender produtos para ingressar em algo maior: vender as soluções que o cliente necessita.
* Seu produto tem qualidades únicas? Procure uma maneira de evidenciar isso aos seus clientes.
* Fique atento às oportunidades. Um mesmo cliente pode ter análises diferentes de valor de acordo com as circunstâncias.

Entrevistados:
Roberto Assef é Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense (UFF). É diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade. Autor dos livros “Gerência de Preços”, “Guia Prático de Formação de Preços” e “Guia Prático de Administração Financeira”, além de ter desenvolvido o software “Preço Certo”. É professor dos cursos de Pós-Graduação na Fundação Getúlio Vargas, Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC) e COPPEAD – UFRJ, além de proferir palestras em entidades patronais e Universidades.

Fabiano Simões Coelho é coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV). Além disso, é consultor de empresas, palestrante do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro (CRC-RJ) e autor do livro Formação Estratégica de Precificação da Editora Atlas. Site do livro: www.precificacao.com.br

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