Como saber determinar o preço final de um produto, sem ameaçar o crescimento da empresa

É constante o desafio de definir preços de venda, seja em pequenos ou grandes negócios. A necessidade de apresentar um preço justo pelo produto ou serviço está presente no dia-a-dia de muitas empresas.

Diversos fatores podem provocar mudanças no preço como a prática dos concorrentes ou a requisição dos consumidores, por isso ele deve estar sempre adequado às regras do mercado.

Fabiano Simões Coelho, autor do livro “Formação Estratégica de Precificação“, afirma que, para calcular o preço, deve-se considerar o planejamento estratégico da empresa, ou seja, seu posicionamento diante do mercado. Para o autor, o cliente muitas vezes está disposto a pagar mais por um produto, desde que ele ofereça mais atrativos que os outros e assim supra suas necessidades. “A empresa deve entender o que o cliente quer e oferecer não apenas um produto, mas soluções” revela Coelho.

O diretor da Lucre Consultoria e escritor do livro “Guia Prático de Formação de Preços”, Roberto Assef, confirma as questões apresentadas por Coelho e destaca que as empresas devem considerar a sensibilidade dos consumidores para que haja maior valorização do produto. Assef revela que os preços devem acompanhar os P´s do marketing (produto, praça e promoção).

Objetivos na fixação do preço

Segundo o SEBRAE, a empresa deve estabelecer o preço com intuito de conseguir uma visibilidade e participação no mercado, visando seguir segmentos seletivos.

Veja outros objetivos de fixação de preço.

Considerando alguns gastos

A composição do preço de venda depende de fatores como:

– Custo do produto ou do serviço e o custo de matérias primas totais.
– Gastos variáveis, impostos, comissões e gastos com a entrega.
– Gastos fixos que é o valor que cada unidade do produto deve gerar, para que a empresa consiga pagar todas suas despesas.
– Margem de lucro é o crescimento do capital investido.

Os dois lados do consumidor

Coelho cita dois exemplos de como o cliente age em determinadas situações:

– Lado Racional – o consumidor usa aspectos técnicos no processo de decisão da compra e faz comparação entre os produtos.
– Lado Emocional – muitos consumidores não possuem informações dos produtos e acabam assumindo o lado emocional com mais relevância. Por isso que muitas empresas usam modelos e artistas famosos em campanhas de marketing, aumentando a margem de lucro sem mudar o produto de venda.

Exemplo Real

De acordo com Coelho, o rendimento de uma empresa depende de seu posicionamento, pois existem diversas táticas que maximizam o resultado. Confira um exemplo interessante, citado pelo escritor:

“Quando você chega a um cinema após comer bastante no almoço, provavelmente irá comprar a pipoca pequena visto que você está sem fome. Este é o comportamento normal. Mas ao chegar ao caixa e perceber que a pipoca pequena é R$ 4,00, a média R$ 4,50 e a grande R$ 5,00, provavelmente deixará de ter um comportamento racional e passará a comprar a maior, pela atratividade do adicional”.

Confira uma fórmula simples de cálculo do Preço de Venda*:

Legenda:

CV unit: no comércio, é o valor que a empresa compra a mercadoria que vai vender. (Neste caso, deve ser levada em consideração a retirada dos impostos recuperáveis, principalmente o ICMS).
CV %: custos que variam na proporção da receita, impostos sobre vendas, comissão, estimativa de inadimplência, descontos para vendas com cartão de crédito ou débito, entre outros.
CF rateado: gastos estruturais que a empresa realiza, ou seja, despesas de vendas e administrativas. O rateio é necessário para que cada produto absorva parte dos custos estruturais.
Lucro %: quanto de lucro o gestor deseja obter com aquele produto a partir de uma margem estimada em cima da receita.
Lucro: quanto de lucro o gestor deseja obter com aquele produto, fixando a partir de um retorno pretendido.
Quantidade: número de produtos que serão vendidos a partir de uma estimativa.

*Obs.: A fórmula é um exemplo de como deve ser feito o levantamento do valor do serviço/produto, o que muda conforme as variáveis.

Assef comenta que o preço pode variar, pois existem fatores que não são calculados por meio de uma fórmula ou de uma equação financeira. Por isso prefere não citar nenhuma fórmula, entretanto comenta que a principal ferramenta de análise financeira é a margem de contribuição, que mede a diferença de preços, custos e despesas variáveis.

Já Coelho, cita uma fórmula de preço baseada em custo, mas explica: “Essa fórmula ajuda a ter uma base objetiva de fixação de preço, mas NUNCA pode ser a única forma de precificar”.

Entrevistados:

Fabiano Simões Coelho – Coordenador acadêmico da FGV Management dos cursos MBA em Controladoria, MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria e MBA em Finanças Corporativas. Consultor de empresas pela Mac Cord Consultoria Contábil Ltda., palestrante do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro e autor do livro “Formação Estratégica de Precificação”.

Mais informações: Formação de preço para empresas de serviços.

Obs.: Os arquivos estão em PDF.

Roberto Assef – Diretor da Lucre Consultoria de Lucratividade e autor dos livros “Gerência de Preços”, “Guia Prático de Formação de Preços” e “Guia Prático de Administração Financeira”.

Agradecimentos:

A Itambé Empresarial agradece a participação do Sr. Ary Leal Cardoso Filho, da Anhangava Materiais de Construção, com a sugestão de pauta “Administração de Custos e Formação de Preços de Venda”.

Todas as sugestões e dicas de nossos leitores são sempre bem vindas e incluídas em nossas futuras pautas. Participe encaminhando sua sugestão na nossa área “Entre em contato“.