Como melhorar as vendas em lojas de materiais de construção

Entrevistado: Professor Natal Destro (Diretor da Universidade Corporativa Anamaco – Associação Nacional dos Comerciantes de Materiais de Construção)

1. Quais são as peculiaridades da venda de material de construção em relação a outros setores?
O vendedor de material de construção tem um poder de influência quase que absoluto sobre o cliente, pois o consumidor, na maioria das vezes, não conhece o produto, nem suas características, suas finalidades, suas aplicações, suas vantagens competitivas, etc. Normalmente o cliente chega até a loja com um problema (estourou o encanamento, pifou a rede elétrica, a pia entupiu, etc.) e o vendedor é quem DEVE resolver o problema, e o consumidor, normalmente por desconhecimento, é obrigado a se colocar a mercê do vendedor, que deve atuar como um consultor. Para se posicionar como consultor, o vendedor deve ter um conhecimento total e absoluto dos produtos, que a loja comercializa (de 4.000 a 20.000 itens). O profissional de vendas da loja necessita também dominar as técnicas de negociação. Assim sendo, é um profissional que demora muito a ser formado e necessita estar sempre em constante aprendizado. Numa loja de nosso segmento, o treinamento do atendente nunca chega ao fim!

2. Quais são os principais diferenciais que uma loja pode ter para atrair clientes?
Atendimento é hoje o grande diferencial. As lojas vendem praticamente os mesmos produtos e a preços parecidos. A diferença está na pessoa humana, está no calor humano. Está no atendimento, que deve deixar o cliente encantado. O cliente deseja ser surpreendido. Não pergunte ao consumidor o que ele deseja, mas sim faça o que ele não aguarda. É lógico que a localização da loja, a apresentação dos produtos e da equipe de atendimento também contam. Outros itens que contam: facilidade de acesso, estacionamento, segurança, etc. Quem não tiver preço e qualidade não participa do mercado.

3. Qual a importância da fidelização e o que é preciso fazer para manter os clientes fiéis?
Durante vários anos os dirigentes de lojas trabalharam para conquistar novos clientes. Sabemos que conquistar um novo cliente tem um custo bem maior do que manter um antigo. O cliente novo faz muitas exigências: quer mais prazo, maiores descontos, brindes, vantagens na negociação, etc… e acaba comprando um valor não proporcional às suas exigências. O cliente antigo é menos exigente e sempre compra mais com menores vantagens. Portanto, hoje, muito mais importante e estratégico para as lojas é manter o cliente antigo, fazer com que ele volte sempre à loja para fazer sempre bons e novos “velhos” negócios. O bom atendimento sempre garante o faturamento do mês, mas a fidelização só é conseguida via ações de marketing, como: telemarketing (não confundir com televendas), jornal de ofertas e especialmente através de uma bem executada ação de pós-venda.

4. O senhor concorda que é preciso acompanhar o avanço tecnológico para que a loja possa sobreviver?
O cliente de uma loja de material de construção permanece no interior da loja comprando, por duas, três ou mais horas, mas não tolera esperar mais que dois ou três minutos para a emissão da nota fiscal. Cliente antigo é mais rentável que o novo. A loja e o vendedor devem saber no ato do atendimento qual a margem de contribuição de cada produto.
Todas as ações enumeradas, e outras várias não mencionadas, dependem da loja possuir tecnologia sempre atualizada. Portanto, hoje tecnologia é sinônimo de sobrevivência. Tecnologia é um investimento para perenizar a loja e não para bonito ou então para ser encarada como custo.

5. Qual é o perfil do atual consumidor de material de construção?
Mesmo sendo de baixa renda e não conhecendo muito bem os produtos, o consumidor de material de construção das lojas é exigente, procura se informar, conhece seus direitos, exige bom atendimento, quer preço e especialmente exige qualidade de produto.
No bom atendimento devemos incluir uma boa apresentação da loja, dos produtos e do atendente. Incluir também facilidade de acesso, estacionamento e segurança.
Para atender a um consumidor cada vez mais exigente, as lojas necessitam investir muito no vendedor com treinamento de produto, mas especialmente treinamento sobre técnicas de vendas e de atendimento.
Devemos desmistificar o treinamento, que não é contratar um professor para um curso, tampouco uma psicóloga, ou enviar a equipe para participar de um curso externo, montar uma sala de aula, etc. Treinamento é tudo isso, mas é uma ação contínua e sistêmica do líder em relação ao liderado. Treinamento é o líder ensinar tudo o que sabe à sua equipe. Treinamento é a empresa passar e compartilhar toda sua “inteligência comercial” com toda sua equipe.

6. Um dos desafios é o relacionamento com os diferentes públicos (mestre de obra, arquitetos, engenheiros, construtoras, consumidor final). Como atender de maneira eficaz todos estes públicos?
Sobre o consumidor final já falamos. Vamos abordar o atendimento ao público especializado. Justamente por ser especializado, o consumidor profissional exige muito mais cuidado da loja. O aconselhável, se possível, é que cada loja tenha vendedores especializados por segmentos, atendentes para mestre de obra, arquiteto, construtor, etc, o que é muito difícil para as pequenas lojas. Aliás, o profissional é o consumidor que deve receber uma ação de pós venda mais acurada. Lembre que o pós venda é que mais fideliza o consumidor de uma loja.

7. Na opinião do senhor, o que deve compor um bom treinamento para uma equipe de vendas?
Devemos ministrar ao novo vendedor um treinamento básico ou inicial, antes dele iniciar seu trabalho na loja, que deve abordar principalmente: conhecimento dos produtos, filosofia de trabalho, técnicas de vendas, rotinas da loja, material e local de trabalho, condições de comercialização (tabela de preços, prazos, descontos, financiamentos, entregas e emissão de notas fiscais) etc…
Depois, e durante todo o ano para os vendedores antigos, deve haver treinamentos de manutenção e/ou de reciclagem, abrangendo: técnicas de comercialização, palestra de motivação, treinamento sobre produtos, reuniões para novos lançamentos, acompanhamento do trabalho de negociação do vendedor no local de seu trabalho, reuniões de avaliação e de sugestão do trabalho do vendedor e da loja, avaliação de desempenho que pode ser oral, mas é melhor ser por escrito (no mínimo uma vez por ano), reuniões de celebração de bons resultados, etc.
Também é aconselhável fazer a equipe participar de treinamentos externos, para que obtenha novas habilidades e se recicle em termos de técnicas de negociação.

8. Um bom atendimento requer profissionais capacitados, mas também motivados. Quais ações de motivação devem ser feitas?
O principal fator de motivação de uma equipe de vendas não é o ganho, mas sim que ela perceba que é reconhecida em seu trabalho e que tem todas as oportunidades de se desenvolver pessoal, profissional e até socialmente falando. É lógico que o ganho é importante, e ele vem logo após, como a mais direta ação motivadora, que é o reconhecimento pecuniário do valor da equipe e do vendedor. Tratar o colaborador com justiça e cortesia, também são fatores que motivam. Em resumo, mantemos a motivação somente em bons ambientes de trabalho.

9. O senhor concorda que a tradicional venda feita pelo balcão está com dias contados? O que caracteriza uma loja competitiva no mercado atual?
Não diria que no segmento de material de construção no Brasil o balcão está com seus dias contados. Ele está com os anos contados. Encaro o balcão como a anti-venda, pois ele é tudo o que não favorece a uma boa e bem sucedida negociação. Como a venda é um ato de sedução ao cliente, fica mais difícil seduzir alguém em público. O ideal seria que cada vendedor tivesse uma sala exclusiva para atender seu cliente. Sendo impossível uma sala exclusiva, devemos providenciar local adequado à negociação, como uma sala comunitária ao departamento de vendas, ou uma mesa exclusiva com cadeiras, etc., mas sem o tumulto que caracteriza o balcão. Por isso, afirmo que no Brasil o balcão de uma loja de material de construção ainda vai demorar alguns anos até ser substituído pelo auto-serviço ou um outro local adequado à venda.

Loja de material de construção competitiva no mercado atual do Brasil é a loja que obtém lucros. Não devemos esquecer que vivemos sob um regime capitalista. Não é vergonha ter uma loja pequena, não é vergonha vender pouco. Vergonha é não ter clientes. Mas a maior vergonha para uma loja é não ter lucro!!!

Referência:
Créditos: Caroline Veiga