Processo permite que empresas se antecipem às mudanças de humor do mercado, analisando tendências para se posicionar à frente dos concorrentes

Por: Altair Santos

A mudança de humor do mercado requer velocidade nas definições estratégicas. Quando essas alterações acontecem, até as marcas consolidadas precisam corrigir rotas. O importante é saber qual o caminho a ser escolhido. Por isso, decisões devem ser balizadas por informações precisas, a fim de gerar oportunidades de negócio, viabilizar inovações e abrir espaço para o crescimento. Entre as ferramentas adequadas para fazer esse diagnóstico está a Inteligência de Mercado. Ela permite procedimentos que geram receitas, minimizam custos, elevam o Market Share, aumentam a eficácia comercial, conquistam a fidelidade dos clientes e ensinam a empresa a se posicionar perante a concorrência. Para entender melhor o que é Inteligência de Mercado, confira a entrevista com o especialista Rafael Scucuglia, professor do Ibramerc (Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado).

Qual a melhor definição para Inteligência de Mercado?
Gosto muito da definição de Humbert Lesca, importante pesquisador francês: “Inteligência de Mercado é um processo coletivo, pró-ativo e contínuo, pelo qual os membros da empresa coletam e utilizam informações pertinentes relativas ao seu ambiente e às mudanças que podem nele ocorrer, visando criar oportunidades de negócios, inovar, adaptar-se (e mesmo antecipar-se) à evolução do ambiente, evitar surpresas estratégicas desagradáveis e reduzir riscos e incerteza em geral”.

Existem ferramentas, como softwares, que ajudam a implantar Inteligência de Mercado?
Em termos conceituais, a implantação de Inteligência de Mercado (IM) não depende de nenhum tipo de software. Esse tipo de confusão é muito comum em IM: achar que sua implantação depende necessariamente da Tecnologia da Informação. O que não é exclusividade nossa, já que outras áreas da gestão caem na mesma armadilha, como CRM (Customer Relationship Management) e BPM (Business Process Management). Muitas das técnicas de coleta e análise frequentemente conduzidas por especialistas em IM se baseiam em modelos desenvolvidos em Excel, ou mesmo em templates off-line. Todavia, muitos tipos de soluções tecnológicas agregam valor ao processo de IM, dependendo do tipo de estudo a ser desenvolvido. Entre eles, destacam-se soluções de BI (Business Intelligence), de geomarketing e pacotes estatísticos.

Qual profissional está preparado para conduzir um processo de Inteligência de Mercado: administrador, engenheiro, advogado ou especialista em marketing?
Não enxergo predominância de uma ou outra formação acadêmica. As nossas turmas de MBA em Inteligência de Mercado são bem ecléticas em relação a isso, e não observamos qualquer tipo de relação entre a formação, bom aproveitamento e aplicação bem-sucedida das técnicas debatidas. O nosso rol de professores, inclusive, é bastante heterogêneo. Temos professores estatísticos, administradores, engenheiros e matemáticos, entre outros.

Implantar o processo de Inteligência de Mercado muda de empresa para empresa?
A composição da área de inteligência deve se basear nas características da cultura organizacional interna e da complexidade do mercado competitivo. Obviamente, uma empresa de médio porte, atuante em um mercado pouco competitivo (como concessionárias de serviço público, por exemplo) demanda uma estrutura de inteligência diferente de empresas de grande porte atuantes em mercados altamente competitivos (como bens de consumo, por exemplo). A IM também é completamente aplicável em micro e pequenas empresas, e é claro que a estrutura será diferente neste caso. Entretanto, o processo de Inteligência de Mercado será sempre o mesmo. De forma geral, ele é composto por cinco etapas: planejamento, coleta, análise, disseminação e mensuração. É o que chamamos de ciclo de inteligência, que será sempre o mesmo, independentemente das características da empresa.

Como funciona a implantação, por exemplo, em empresas ligadas à cadeia produtiva da construção civil?
Como eu disse anteriormente, o processo de inteligência é o mesmo para qualquer tipo de segmento em que a empresa atue. Implantar IM consiste em rodar o ciclo (planejamento, coleta, análise, disseminação e mensuração), executando estudos que visem resolver problemas de negócio específicos, tais como maximizar posição competitiva da empresa frente aos concorrentes, maximizar satisfação dos clientes, gerar fidelidade, reduzir churn rate (métrica para retenção de clientes), planejar e desdobrar a estratégia e diagnosticar movimentos dos concorrentes ou mudanças no ambiente de forma antecipada.

Diante da competitividade e das mudanças comportamentais dos consumidores, a Inteligência de Mercado se tornou imprescindível às empresas?
A palavra imprescindível é forte. Se existem empresas de sucesso sem processos formais de Inteligência de Mercado, significa que a IM não é, necessariamente, imprescindível. Todavia, tenho absoluta convicção de que a Inteligência de Mercado tornou-se absolutamente importante para atuar em mercados cada vez mais competitivos. As sucessivas experiências nos dá esta certeza, seja pela intervenção em consultorias, seja pela implantação de trabalhos reais por parte dos nossos alunos, seja pelos depoimentos que temos continuamente debatido em nossos fóruns. São resultados efetivos, materializados em aumento de receita, aumento de Market Share, redução de custos, aumento de eficácia comercial, aumento de fidelidade de clientes e melhoria no posicionamento competitivo.

No Brasil, a Inteligência de Mercado está bem difundida entre as corporações?
Estamos crescendo. O Ibramerc conduz, atualmente, o maior fórum de Inteligência de Mercado com o maior número de participantes. Empresas dos mais variados segmentos e portes, multinacionais ou não, estão aplicando os conceitos fundamentais de IM.

Quais segmentos da economia do país melhor utilizam essa estratégia?
Alguns segmentos já possuem maior maturidade na aplicação de IM por terem começado antes. Por isso, têm maior facilidade cultural em desenvolver os estudos. Pela minha experiência pessoal, posso citar segmentos como o farmacêutico, de higiene e beleza, home care e alimentos. Mas tenho visto aplicações muito interessantes em outros setores, como o imobiliário, indústria, varejo e serviços.

Fora do Brasil, como ela é usada? Quais países começaram a implantar primeiramente a Inteligência de Mercado?
Duas correntes são proeminentes: a escola francesa, com uma visão mais soft de inteligência, desenvolve uma visão mais abstrata e qualitativa na aplicação de IM. Já a norte-americana publica teorias com uma visão mais hard, com relevância para métodos objetivos e quantitativos. As primeiras aplicações de Inteligência de Mercado se inspiraram nos métodos adotados pelas agências de inteligência dos Estados Unidos, adaptando conceitos para o mundo dos negócios. Por exemplo, o NIT (National Intelligence Topic) foi batizando de KIT (Key Intelligence Topic), mas possui a mesma intenção utilizada por tais agências.

Entrevistado
Estatístico Rafael Scucuglia, professor universitário para cursos de pós-graduação e MBA, professor do Ibramerc e especialista em Inteligência de Mercado
Contato: rafael.scucuglia@ibramerc.org.br

Crédito Foto: Divulgação

Jornalista responsável: Altair Santos MTB 2330